當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
被忽略的營(yíng)銷(xiāo)盲點(diǎn)——軟文化營(yíng)銷(xiāo)
作者：李超 日期：2007-5-20 字體：[大] [中] [小]
-
世界飲料業(yè)巨頭可口可樂(lè)有自己關(guān)于“秘方”的故事，世界快餐巨頭也有自己“肯德基秘方”的故事，這故事或秘方真的是巧合，還是一種不為人知的營(yíng)銷(xiāo)定律呢？ 請(qǐng)看 被忽略的營(yíng)銷(xiāo)盲點(diǎn)——軟文化營(yíng)銷(xiāo)
首先讓我們來(lái)看一下究竟什么是軟文化營(yíng)銷(xiāo)，什么是硬文化營(yíng)銷(xiāo)呢？
硬文化營(yíng)銷(xiāo)：
讓消費(fèi)者被動(dòng)的記住你品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)在大眾媒體上如報(bào)紙，電視，戶(hù)外媒體等普遍存在的均為硬文化廣告營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)廣告的最大特點(diǎn)便是消費(fèi)者一眼便能識(shí)別出它是廣告。在廣告泛濫成災(zāi)的今天，一提到廣告人們便會(huì)產(chǎn)生一種抵觸感，伴隨著這種抵觸感而來(lái)的是對(duì)你的品牌的一種消極的感覺(jué)。
硬文化廣告營(yíng)銷(xiāo)的具體的廣告詞如麥當(dāng)勞的硬文化營(yíng)銷(xiāo)廣告“我就愛(ài)它！”維維豆奶的“一百縷陽(yáng)光的味道”寶潔公司為其海飛絲所做的去屑廣告，所有的這些廣告營(yíng)銷(xiāo)的共同之處就是將自己的產(chǎn)品的功能或形象以硬文化廣告營(yíng)銷(xiāo)的模式推銷(xiāo)給消費(fèi)者。
但是他們卻忽略了一個(gè)重要的環(huán)節(jié)：消費(fèi)者的記憶認(rèn)知僅僅對(duì)他們感興趣的事情和那些他們自己主動(dòng)記憶的事情保存長(zhǎng)久的記憶，而對(duì)那些自己不感興趣的事物，僅僅是一種“左耳進(jìn)，右耳出”的稱(chēng)不上記憶的瞬間記憶！
現(xiàn)在問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：你對(duì)大街上到處都有的廣告牌集電視上每隔幾分鐘就播出的廣告持什么態(tài)度？
專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司的結(jié)果是93.5%的人都是對(duì)這種硬文化營(yíng)銷(xiāo)廣告產(chǎn)生了一種有新的反感。
我們眾所周知，一個(gè)產(chǎn)品的推出只有被消費(fèi)者知道此啊有更大的賣(mài)出幾率，廣告營(yíng)銷(xiāo)也便成了產(chǎn)品制造與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中必不可缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)了近百年的發(fā)展，這種硬文化廣告在21世紀(jì)達(dá)到了頂峰，而伴隨著這種廣告的頂峰繁榮，消費(fèi)者對(duì)其的反感程度也達(dá)到了前所未有的高峰期。
軟文化營(yíng)銷(xiāo)：
能讓消費(fèi)者主動(dòng)記住你品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).
什么是硬文化營(yíng)銷(xiāo)廣告？
硬文化營(yíng)銷(xiāo)廣告是指公司一次又一次的重復(fù)自己的品牌，想利用重復(fù)讓消費(fèi)者聽(tīng)到自己的品牌來(lái)被動(dòng)的記住自己的品牌。
什么是軟文化營(yíng)銷(xiāo)廣告？
軟文化營(yíng)銷(xiāo)廣告是指利用一些能夠抓住消費(fèi)者眼球的公益或隱身廣告來(lái)讓消費(fèi)者主動(dòng)地記住你的品牌！
軟文化營(yíng)銷(xiāo)與硬文化營(yíng)銷(xiāo)的最大的區(qū)別是：
軟文化營(yíng)銷(xiāo)注重讓消費(fèi)者自愿的記住你的品牌形象，而硬文化營(yíng)銷(xiāo)是強(qiáng)迫消費(fèi)者記住你的品牌形象。
寶馬，軟文化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新者，寶馬汽車(chē)品牌印記在1995年的《黃金眼》(Golden eye ) 開(kāi)始出現(xiàn)在007電影里，之后又連續(xù)在1997年和1999年兩次陪伴邦德。當(dāng)觀眾在看到寶馬的標(biāo)志出現(xiàn)在電影中時(shí)，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫的說(shuō)出寶馬這兩個(gè)字，也正是顧客這種主動(dòng)的品牌識(shí)別意識(shí)，使寶馬的這種嵌入式電影軟營(yíng)銷(xiāo)將寶馬的品牌又一次深入人心，
那么這種軟文化營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于普通的硬文化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)究竟在哪里呢？
當(dāng)寶馬的一則硬文化營(yíng)銷(xiāo)廣告映入讀者眼簾時(shí)，消費(fèi)者心理上馬上認(rèn)為這是一則廣告，而只要你被消費(fèi)者定位為廣告了，那么在當(dāng)今這個(gè)廣告泛濫的年代，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生抵觸情緒，無(wú)論你的廣告做的究竟是好是壞，只要你的消費(fèi)者認(rèn)為你是在做廣告了，那么消費(fèi)者的腦中就會(huì)產(chǎn)生一種反感。
而當(dāng)寶馬的形象以軟文化營(yíng)銷(xiāo)的模式進(jìn)入消費(fèi)者大腦時(shí)，消費(fèi)者心理上首先就不會(huì)對(duì)你的形象產(chǎn)生硬廣告那樣的抵觸，這在消費(fèi)者認(rèn)知的第一步就已經(jīng)勝利了一大步了。
營(yíng)銷(xiāo)中不可忽略的認(rèn)知盲點(diǎn)——主動(dòng)認(rèn)知與被動(dòng)認(rèn)知
心理學(xué)上的認(rèn)知具體又分為主動(dòng)認(rèn)知和被動(dòng)認(rèn)知，我們都知道，在我們上小學(xué)時(shí)，不愿意背誦老師強(qiáng)迫我們背誦的某些東西，如唐詩(shī)，散文等。但老師卻在強(qiáng)迫我們記，他們會(huì)對(duì)我們說(shuō)：“你們一定要把這首詩(shī)背過(guò)，一定要把這個(gè)句子背過(guò)，不記住不行！”，
在這種被動(dòng)的認(rèn)知情況下，即使我們背誦了十遍，反復(fù)抄了十遍，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們還是記不住，那么原因究竟在哪里呢？
根本原因就在于我們對(duì)我們記的東西不感興趣，我們根本不想去記那些垃圾東西。只是老師讓我們記，我們的大腦處于被動(dòng)認(rèn)知階段，而不是我們自愿記的，我們是被強(qiáng)迫記憶的，所以，即使反復(fù)讀了十遍，抄了10遍，我們?nèi)匀贿�是記不住，
但當(dāng)我們對(duì)某件事特別感興趣，覺(jué)得某個(gè)人給我們講的故事特別好玩，特別能引起我們的興趣時(shí)，我們只需要聽(tīng)一遍，而不需要去背，我們可能就記住了這個(gè)故事的大致內(nèi)容，這時(shí)，主動(dòng)認(rèn)知和被動(dòng)認(rèn)知的優(yōu)劣程度就顯而易見(jiàn)了，而硬文化營(yíng)銷(xiāo)的被動(dòng)認(rèn)知效果與軟文化營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)知原理的心理記憶區(qū)隔也就在這里了。
當(dāng)消費(fèi)者看到你的硬文化品牌廣告時(shí)，這正如老師強(qiáng)迫他們記住某段句子或詩(shī)詞，這時(shí)，我們的消費(fèi)者處在被動(dòng)記憶認(rèn)知階段，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使記十遍，我們?nèi)匀挥洸蛔。@樣企業(yè)在進(jìn)行其廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，雖然花費(fèi)了巨額的資金，但收效卻是甚微！
可口可樂(lè)軟文化營(yíng)銷(xiāo)與肯德基軟文化營(yíng)銷(xiāo)的共同規(guī)律
讓我們來(lái)看一下可口可樂(lè)與世界快餐業(yè)巨頭肯德基是怎樣進(jìn)行其軟文化營(yíng)銷(xiāo)的呢？經(jīng)過(guò)研究調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，這兩大巨頭的品牌行銷(xiāo)中都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們兜售自己有一個(gè)秘方：
可口可樂(lè)的關(guān)于自己秘方的故事是：
可口可樂(lè)的秘方存放在保險(xiǎn)庫(kù)里，安保措施非常嚴(yán)密，而這種嚴(yán)密是世人所難以想象的。如果公司了那個(gè)人想要查詢(xún)這一“秘方”那么這個(gè)人就必須首先提出申請(qǐng)，經(jīng)信托公司的董事會(huì)全權(quán)批準(zhǔn)后才能拿到保險(xiǎn)庫(kù)的鑰匙。同時(shí)還嚴(yán)密規(guī)定，保險(xiǎn)庫(kù)的門(mén)要想打開(kāi)必須符合一下兩個(gè)條件1.有官員在場(chǎng)，2.在指定的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)，因此，迄今知曉這一秘方的不到10人。
肯德基關(guān)于自己秘方的故事是：
1963年退伍后的桑德斯上校因?yàn)椴幌脒^(guò)一事無(wú)成平凡人的生活，于是拿了家里的一個(gè)祖?zhèn)髅胤�，外出尋求合作伙伴。到�?964年，桑德斯上校以200萬(wàn)美元的價(jià)格將肯德基的秘方賣(mài)給了一個(gè)三個(gè)人，秘方就是在這次風(fēng)流水轉(zhuǎn)后傳給了外人。三人財(cái)團(tuán)其中一個(gè)人是馬西，他是一個(gè)金融家，因此資金力量雄厚。佩爾斯特以前是一位航空航天工程師，他負(fù)責(zé)配制調(diào)料和改進(jìn)一系列的工藝。在馬西的財(cái)團(tuán)風(fēng)風(fēng)光光買(mǎi)下了肯德基之后的第七年，何伯雷恩公司以2億8千7百萬(wàn)美元壟斷了品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。
這兩個(gè)企業(yè)說(shuō)的秘方究竟是不是真的，我們無(wú)從考證，但有一點(diǎn)我們可以肯定——他們對(duì)軟文化營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用確實(shí)很高明，因?yàn)槊總�(gè)人都會(huì)對(duì)這種秘密感興趣，我敢保證，只要是關(guān)于秘密，比如說(shuō)哪個(gè)男明星跟哪個(gè)女明星同居了，這種丑聞的事情，你看一遍就不會(huì)忘記。這便是軟文化營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)品牌認(rèn)知超過(guò)硬文化品牌營(yíng)銷(xiāo)中的奧妙之處！
營(yíng)銷(xiāo)界中還有無(wú)數(shù)的這種借以傳播品牌的軟文化營(yíng)銷(xiāo)故事，品牌中的這種“秘方”或“故事”發(fā)生一次是不經(jīng)意的偶然的營(yíng)銷(xiāo)成功，發(fā)生兩次也是偶然的品牌營(yíng)銷(xiāo)成功，但如果這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被一個(gè)公司運(yùn)用了第三次，第四次，那么這就是一種必然的營(yíng)銷(xiāo)模式的成功了！
軟文化營(yíng)銷(xiāo)的典范——寶潔
我們時(shí)常聽(tīng)到寶潔有這樣的營(yíng)銷(xiāo)廣告，
“你會(huì)洗頭么？我來(lái)教你怎么洗！”
“你洗得好么？讓我來(lái)教你怎樣洗得更好？”
大家注意了，在這里，寶潔有沒(méi)有運(yùn)用硬文化廣告說(shuō)：“我們的產(chǎn)品好，大家都來(lái)用我們的產(chǎn)品，”
有沒(méi)有說(shuō)：“我們的產(chǎn)品比別人更便宜，快來(lái)買(mǎi)我們的產(chǎn)品”
沒(méi)有！寶潔用的是一種投入更少，收效更大的一種軟文化營(yíng)銷(xiāo)！
當(dāng)一家公司的硬文化廣告營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到高潮，而無(wú)法使產(chǎn)品的印象讓消費(fèi)者更深刻時(shí)，不妨試一試軟文化營(yíng)銷(xiāo)！
當(dāng)消費(fèi)者以一種主動(dòng)的心態(tài)記住寶潔教給人們的應(yīng)怎樣將頭洗得更好，怎樣更科學(xué)的刷牙時(shí)，寶潔公司的形象也連同這些日常的知識(shí)以一種“故事戲劇化情節(jié)”[1]進(jìn)入了人們的記憶庫(kù)！
而且這種品牌印象記憶要遠(yuǎn)比那種被動(dòng)的，死記硬背的品牌認(rèn)知記憶要長(zhǎng)久的多！
這種公益化的軟文化營(yíng)銷(xiāo)要比單純的硬文化營(yíng)銷(xiāo)收益更大，也更易在公眾的心目中樹(shù)立友益，和愛(ài)的公司形象，使顧客覺(jué)得你更像他的朋友，而不是商家。
試問(wèn)當(dāng)你在商店里看到自己朋友的產(chǎn)品時(shí)，你是否更傾向于購(gòu)買(mǎi)你所熟識(shí)的產(chǎn)品呢？
[1]注：“故事戲劇化情節(jié)”是指當(dāng)一種事物以故事的形態(tài)被你認(rèn)知時(shí)，你會(huì)很容易的記住這個(gè)故事，而且對(duì)這個(gè)故事的記憶可能會(huì)很長(zhǎng)久，哪怕別人僅僅給你講了一遍這個(gè)故事哦！如水滸傳中的武松打虎的情節(jié)，雖然可能這個(gè)故事你只聽(tīng)人講過(guò)一遍，但你卻很容易將它記住，而且可能記了幾個(gè)月甚至幾年都不會(huì)忘！而想想當(dāng)你在背誦一首唐詩(shī)時(shí)，你又背了多少遍才將其記住的呢？想一想你是花了多少功夫才記住“鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土“這首詩(shī)的吧，是不是讀了一遍又一遍，在經(jīng)過(guò)了一番揮汗如雨的努力后終于記住了，但沒(méi)過(guò)七，八個(gè)小時(shí)，剛才記住的又忘得沒(méi)了影。別害怕，這不是你的錯(cuò)，世界上每個(gè)人都有這種通病。在這里，我們?cè)撛趺崔k呢？這里我們就要靠“故事戲劇化情節(jié)”來(lái)幫我們記憶了！
軟文化營(yíng)銷(xiāo)究竟能帶給我們什么？
下面就讓我們來(lái)看一下軟文化營(yíng)銷(xiāo)的威力，2006年12月，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)春秋航空由于出售1元低價(jià)票，被物價(jià)局處以15萬(wàn)元的罰款，通過(guò)這次策劃力十足的軟文化營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在讓我們看一下春秋航空在品牌認(rèn)知戰(zhàn)略上獲得了什么
1. 春秋航空的品牌認(rèn)知與認(rèn)可度上升了45.9%，而普通的一個(gè)品牌要想達(dá)到同樣的效果，得花去上百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的硬文化廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用，而春秋航空花了多少錢(qián)呢？15萬(wàn)
2. 此次軟文化營(yíng)銷(xiāo)事件后，消費(fèi)者就主動(dòng)的給春秋航空作了一個(gè)完美的定位，——春秋航空的票價(jià)低，這個(gè)完美的定位與春秋航空的自身定位恰恰相吻合。
由上面的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)軟文化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)——四兩撥千斤，以及其少的投入獲得巨大的品牌認(rèn)知度及間接的經(jīng)濟(jì)效益。
春秋航空有沒(méi)有打出硬文化營(yíng)銷(xiāo)的廣告對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“我們的票價(jià)低，來(lái)做我們的飛機(jī)吧！”沒(méi)有！
有沒(méi)有說(shuō)“我們的航空公司好，請(qǐng)來(lái)我們的航空公司！”也沒(méi)有。
因?yàn)榇呵锖娇罩酪稽c(diǎn)，要想讓自己的品牌在消費(fèi)者的記憶庫(kù)中占有一席之地，最好的捷徑就是運(yùn)用軟文化營(yíng)銷(xiāo)模式！
下面我們?cè)賮?lái)看一下農(nóng)婦山泉的軟文化營(yíng)銷(xiāo)廣告
“您每喝一瓶水，將有一分錢(qián)捐助希望工程”大家一定還對(duì)中國(guó)中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出的這則廣告記憶猶新吧，畫(huà)面中有許多圖畫(huà)是關(guān)于貧困山區(qū)的生活的，而對(duì)此廣告主題水的畫(huà)面閃現(xiàn)次數(shù)確實(shí)少之又少，而農(nóng)婦山泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈純凈水在廣告策略上是怎么做的呢？
自己的純凈水多次閃現(xiàn)在廣告畫(huà)面中，并且配以我的眼里只有你的廣告詞，當(dāng)然娃哈哈也已經(jīng)很高明了，因?yàn)樗呀?jīng)不是在賣(mài)水，而是在買(mǎi)一種形象，是一種感受了，但農(nóng)婦山泉與娃哈哈廣告策略相比之下，哪個(gè)更會(huì)營(yíng)銷(xiāo)呢？農(nóng)婦山泉。因?yàn)檗r(nóng)婦山泉的廣告在消費(fèi)者的眼中之時(shí)呼吁人們要為公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)，這就在一定程度上是農(nóng)婦山泉的廣告在眾多的廣告中脫穎而出，獲得人們的進(jìn)一步的認(rèn)同感，娃哈哈確是在實(shí)實(shí)在在的做廣告，而廣告的天性就是記憶是消費(fèi)者引起反感，這就使娃哈哈品牌在消費(fèi)者心理認(rèn)同上欠缺許多，娃哈哈的這種廣告是典型的硬文化營(yíng)銷(xiāo)。而相對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)農(nóng)婦山泉的廣告策略則為軟文化營(yíng)銷(xiāo)策略。軟文化營(yíng)銷(xiāo)與硬文化營(yíng)銷(xiāo)最大的不同就在于軟文化營(yíng)銷(xiāo)讓顧客在心理上自發(fā)，主動(dòng)地認(rèn)同你的產(chǎn)品形象。而硬文化營(yíng)銷(xiāo)是品牌廠(chǎng)商用高頻率的廣告來(lái)迫使顧客認(rèn)同你的產(chǎn)品形象。
在軟文化營(yíng)銷(xiāo)策略方面可口可樂(lè)又是怎么做的呢？
1998年戴維格雷為可口可樂(lè)總裁羅伯托.郭思達(dá)寫(xiě)的《我想要世界買(mǎi)杯可口可樂(lè)》及1999年馬克.彭德格拉斯特委可口可樂(lè)寫(xiě)的《上帝，國(guó)家，可口可樂(lè)》雖然這兩本書(shū)的面世在我們看來(lái)僅僅是為可口可樂(lè)寫(xiě)的兩本書(shū)，但當(dāng)讀者讀完這兩本書(shū)后，無(wú)疑對(duì)可口可樂(lè)的企業(yè)文化產(chǎn)生了一系列的變化，由以前的知道轉(zhuǎn)為了解，又進(jìn)一步深化成熟習(xí)（在此不是熟悉，而是指的消費(fèi)者在讀這兩本書(shū)的時(shí)候漸漸研習(xí)到了可口可樂(lè)的企業(yè)文化），在心理學(xué)中有一個(gè)“熟知定律”是指當(dāng)一個(gè)陌生人于一個(gè)你熟悉的朋友同時(shí)向你借錢(qián)時(shí)，而你現(xiàn)在只能借給他們其中的一個(gè)人，你更傾向于先借給那個(gè)你熟悉的人。同樣，產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)也一樣，當(dāng)一個(gè)你不大了解的產(chǎn)品品牌，和一個(gè)在你大腦中已產(chǎn)生深刻印跡的產(chǎn)品品牌放在一起時(shí)，你會(huì)偏向哪一個(gè)呢？
最后讓我們用一種最返璞歸真的例子來(lái)概述一下我們的軟文化營(yíng)銷(xiāo)；
這種軟文化營(yíng)銷(xiāo)正好等同于在大學(xué)餐廳里買(mǎi)飯，你想要餐廳里的打菜員每次多給你打點(diǎn)菜有兩種方法。
1. 你多付些錢(qián)，這樣他會(huì)硬性的給你多打點(diǎn)菜，這種方法等同于我們所提到的硬文化廣告營(yíng)銷(xiāo)�；ㄙM(fèi)大量的廣告費(fèi)來(lái)把我們的產(chǎn)品形象推銷(xiāo)給我們的消費(fèi)者。
2. 另一種方法是運(yùn)用軟文化公關(guān)策略，逐漸的拉近你與打菜員的關(guān)系，當(dāng)你們的關(guān)系日益融洽逐漸成為好朋友時(shí)，你與別人付同等的錢(qián)單打菜員會(huì)多給你成很多菜的。在這里我們提到的運(yùn)用軟文化公關(guān)策略逐漸拉近你與打菜員關(guān)系的過(guò)程，也就是我們?cè)谏虘?zhàn)中運(yùn)用軟文化營(yíng)銷(xiāo)策略，拉近我們與消費(fèi)者之間的關(guān)系的過(guò)程。
姓名：李超 單位：黑龍江工程學(xué)院 職務(wù)/崗位：學(xué)生 電話(huà)/手機(jī)：13936172593 E-mail：chaoli1234@126.com 地址：黑龍江省哈爾濱市紅旗大街999號(hào)黑龍江工程學(xué)院252# 備注（需說(shuō)明的情況，個(gè)人簡(jiǎn)介等）： 現(xiàn)就讀于黑龍江工程學(xué)院人文科學(xué)系